当盒马鲜生在2022年9月正式接入饿了么配送时业界曾预测这是阿里系"物流军备竞赛"的开端。但谁也没想到，在百度外卖并入饿了么的敏感节点，天猫超市突然抛出更激进的战略：4月1日起将生鲜时效从"次日达"压缩至"1小时达"，覆盖商品数量从2万款 至全品类。

这个看似常规的升级动作，实则暗藏三重战略意图。让我们通过拆解阿里系近三年36次物流布局，揭开这场即时零售战争的真正逻辑。

根据菜鸟网络2023年Q1财报，生鲜商品"1小时达"的履约成本是"次日达"的7.2倍。这意味着每单利润需提升至少18%才能维持盈亏平衡。但天猫超市选择在3月25日突然宣布升级，显然有更深层的商业考量。

图1：生鲜配送成本结构对比

值得关注的是天猫超市在2022年8月曾尝试过"北京三公里理想生活圈"试点，但受限于蜂鸟配送的末端网络，实际履约时效达标率仅为67%。直到2023年3月接入饿了么超200万骑手资源，才真正具备规模化运营能力。

当前即时零售市场呈现明显的"价格-时效"：京东到家以"29分钟达"抢占中高端市场，美团闪购凭借"3公里15分钟达"收割下沉用户。而天猫超市选择与饿了么合作，看似背道而驰，实则暗合阿里"双引擎驱动"战略。

1. 价格维度：通过接入饿了么的"百亿补贴"流量池，将客单价控制在￥89.7

2. 时效维度：利用饿了么的智能调度系统，将履约效率提升至行业TOP3

但矛盾在于，这种"价格+时效"的组合拳能否突破即时零售的"30%渗透率天花板"？根据QuestMobile数据，2023年Q1即时零售用户渗透率已达28.7%，但复购率连续三个季度下滑0.8个百分点。

反对者认为：生鲜商品具有强周期性，1小时达的"即时性"反而会降低用户决策成本，导致复购率下降。例如盒马鲜生"1小时达"用户中，有34%在升级后减少每周下单频次。

但支持者指出：当配送时效突破"临界点"，用户从"计划性消费"转向"冲动性消费"。数据显示，升级后天猫超市的"生鲜+日用品"组合订单占比从19%飙升至47%。

图2：商品组合购买率变化趋势

这场合作本质是阿里系物流资源的整合实验。通过"菜鸟+蜂鸟+饿了么"的三重网络，构建"1小时生活圈+次日达全品类"的混合模式。

1. 冷链网络：2022年与易果合作建设的"安鲜达"网络，实现生鲜"朝发夕至"

2. 末端网络：饿了么骑手日均处理订单量从2021年的3000万单增至2023年的1.2亿单

3. 数据中台：整合天猫超市2.4亿用户行为数据，实现"需求预测准确率91%"

但挑战依然存在：如何平衡"1小时达"的运营成本与"次日达"的规模效应？根据测算，当覆盖城市突破20个时单位成本可下降12%。

行业观察家李峰指出：当前即时零售市场已进入"边际效益递减期"，1小时达的溢价空间正在收窄。例如美团闪购在2023年Q1将"闪电仓"订单占比从18%提升至27%，但客单价仅增长4.3%。

但天猫超市选择押注"场景化升级"：2023年4月1日起，在北上广深等10城试点"生鲜+药品"组合配送，单笔订单成本增加￥8.2，但用户付费意愿达73%。

根据麦肯锡预测，2025年即时零售市场规模将突破1.2万亿元，但竞争焦点将从"时效军备"转向"场景深耕"。天猫超市的破局路径或可参考以下策略：

1. 动态定价模型：基于LBS实时调整配送费，将价格敏感用户占比从39%提升至52%

2. 需求侧管理：通过"预售+定时达"模式，将库存周转率从5.2次/月提升至7.1次/月

3. 生态协同：打通天猫超市与阿里云仓的"智能补货系统"，将缺货率从8.7%降至3.2%

但需警惕"过度服务化"陷阱：京东到家2022年财报显示，每增加1分钟配送时效，用户满意度提升仅0.3%，而成本增加达18%。如何在效率与成本间找到平衡点，将是阿里系即时零售布局的终极考验。

当1小时达成为标配，下一个竞争维度是什么？欢迎在评论区分享你的见解。关注我，获取更多即时零售行业深度分析。】