2022年，重新定义信息流广告优化一、广告的本质是测试，核心竞争力是素材二、运营突破：理解竞价逻辑 搭建系统框架三、内容突破：框架精品化 要素量产化四、结语

编辑导语：在数字营销时代，如何做好信息流广告优化、达成精准营销效果等问题，可能困扰着许多营销行业的从业人员。也许，你需要搭建一套体系化的账户优化体系。本篇文章里，作者梳理了信息流广告投放的相关框架，不妨来看一下。

春节假期临近，在这个阖家欢乐的日子，有人欢喜，有人忧愁。

国家法定节假日，忙碌的打工人赋闲在家，各流量平台将迎来一大波流量高峰期，广告主们早已提前布局，准备抓住牛年最后一次冲KPI的机会。

然而，春节不打烊的热战，苦了一大批节假日期间，仍然守着广告账户的信息流广告优化师们。为了让信息流广告优化师们心中有数，过年不慌，虎年迎爆量开门红，TopMarketing聚焦“信息流投放”，希望能搭建一套科学、体系化的账户优化体系，让信息流广告从业者的每一步走得更踏实。

一、广告的本质是测试，核心竞争力是素材

首先，让我们来聊聊大TVC时代的品牌广告。

传统品牌广告，一般都是经过品牌主和专业代理团队策划比稿、拍摄制作后，投放市场。经过1-3个月的观察，再通过“市场反响”评估广告片的效果。看到一条好的品牌广告片，大部分人会说：这个片子拍得很好，创意做得非常棒。

创意素材是广告最核心的竞争力，这一点已是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。

然而，当我们提到信息流广告时：一条优质信息流广告最关键的要素是什么呢？

——素材？竞价？还是优化师个人的账户运营能力？

答案似乎多元了起来。

从制作和投放的角度来看，信息流广告与品牌TVC广告最大的不同在于：前期制作与测试周期大大缩短，复盘与调整的频次却大大增加。

以电商广告为例，只需1天，效果广告代理就可以完成前期从选品定位、素材制作到上线投放的全过程，而后期更多的时间则花在数据复盘、精细化运营上。

而信息流库存无限释放了大量广告位，导致广告素材的生命周期显著下降。目前，行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。根据某些广告主的实际投放情况来看，在短视频平台上广告物料平均热度甚至已缩短至两天。

来源：巨量引擎《商业版权产品营销通案》2021.11

那么，广告制作和优化的重心的转移，是否意味着对于信息流广告而言，创意构思和制作反而是次要的，盯账户、调计划的技巧反而更关键呢？

答案是否定的。

媒介触点泛化、内容营销成为主流的时代，只是创意制作、呈现以及评估的方式，随时代发生了更迭，但广告的本质没有改变。任何时代，广告的核心竞争力依旧是创意素材，好的创意来自于对世界的洞察。

TOP君看来，优化师应该抓住牢牢抓住信息流广告测试的本质，通过对数据的强把控，快速迭代。信息流广告测试主要分为2个维度：第一个是运营维度，第二个是内容维度。

接下来，TOP君将为你揭开“爆量密码”！

二、运营突破：理解竞价逻辑 搭建系统框架

1. 所有优化的问题都是eCPM的问题

在前面，TOP君系统地介绍了eCPM的逻辑和优化方法。

ECPM=出价（Pbid）*预估点击率（eCTR）*预估转化率（eCVR）*1000

所谓广告优化，即通过拆解eCPM，针对影响eCPM的要素进行测试、优化，进而整体提高eCPM值。

比如，优化师A通过将12屏的落地页精简至7屏，提高了落地页加载速度，与此同时，还优化了落地页的标题和商家推荐语。那么，在其他因素不变的情况下，优化师A不仅提高了预估转化率，更用新的文案给系统带来了更多新鲜感。

再比如，优化师B在广告素材不变的情况下，设置不同的广告垂直定向，测试人群与素材的相关性，若匹配成功，则提高了预估点击率。

以上两大类操作最终的走向都是一样的——通过精细化运营，提高了eCPM值。

因此，测试有目的，控制变量，数据反馈，结果最客观。

2. 密切关注各平台的新政策与商业产品

目前，国内外各主流广告平台竞价机制与扣费原则基本一致。然而，广告优化师们除了需要理解eCPM和第二定价策略GSP外，还要了解各个媒体平台的个性化政策，尤其是最新的商业广告产品。一般来讲，平台为了产品推广，对新出的产品都会有一定流量扶持。

除此以外，各个媒体平台的定位和属性不同，相应的广告政策也略有差别。因此，不同平台的广告优化师也需关注差异，以免误伤而被限流。

3. 多思考why，搭建体系化的运营框架

互联网流量环境千变万化，这导致了影响一条计划跑量效果的因素多且不可控。只有负责该广告账户的优化师自己最清楚，搭建一条计划的测试目的，在某一个具体时间点，某个数据反馈代表了怎样的测试结果。

未经海量数据检验的个人优化经验，可以溯源了解原理，但具体的操作步骤并没有绝对参考价值。

例如，当转化成本过高时，有一类优化师的习惯是降低出价，直接压成本。另一类优化师的习惯是提高出价放量，试图获得更高的转化从而拉低转化成本。

事实上，这两种完全相反的操作均符合逻辑，并且有成功的案例。如果只问how，当成本过高时是提高出价还是降低出价，然后直接套在自己的账户上操作，显然是不科学的。

一个优秀的优化师应该多思考why，理解在某一个具体情景下，操作背后的思维方式与理论逻辑，一点一点吸收到自己的体系上来，形成一套完整的理论框架和操作手法。

三、内容突破：框架精品化 要素量产化

商业内容不同于个人创作，一个商业视频的的每一个要素，都要考虑市场环境与传播语境，经过精心设计、编排，为商业目标服务。

尤其在信息流广告这种快节奏的营销活动中，优化师们应根据转化目标与内容定位，整体把握内容方向与框架后，细分到内容的各个要素里，优化每一个要素，让它为整体的转化目标服务。

以短视频Feeds为例，TOP君根据个人实操经验，将“内容”拆解为画面、口播、BGM三个维度。

1. 画面

一则广告素材，从脚本撰写、拍摄、剪辑，都是围绕画面展开，包括口播（也视为脚本文案，或者画外音、台词等）、BGM都是围绕画面展开的。

相关数据显示，目前80%的商业短视频时长为20-40s。站在商业视频制作的角度，TOP君把它拆分成以下2个模块：黄金3s+后续内容。

其中，开头黄金3s的责任是抓住消费者注意力、愿意继续看下去。以巨量千川为例，3秒播放数已被单独列出来，作为判断素材开头质量的重要指标。

后续内容很大程度决定了该素材的点击率与转化率。试想，一个视频如果能吸引消费者30s的注意力，可以说明消费者已被种草，那么该视频附带落地页，大概率也会被点开。视频完播率是评价素材整体质量的另外一个重要指标。

2. 口播

目前信息流Feeds广告常见的口播类型主要有2种：主播介绍型与多人情景剧。

TOP君认为，除了讲清楚挖掘用户痛点，讲清楚产品和服务的卖点，情感色彩则是最值得挖掘和尝试的元素，例如“买晚了买错了买贵了后悔”、“升职了加薪了恋爱了开心”等等，对生活的观察与人性的探索，决定了创意的天花板。

（PS：关于文案的构思与语言表达，这里TOP君就不细致展开了，后续可能会专门出一期探讨信息流文案的撰写。）

3. BGM

数字营销场景下，对BGM的利用主要体现在以下2个方面：

第一个是蹭热点——高播放量的音乐，其自带流量会给内容引流。

第二个是情绪价值——音乐作为人类情绪表达的通道，能够很好地烘托视频整体氛围。蹭热点是对机器学习的关照，情绪则是对个体情感的关怀。

4. 案例

可以看到，制作一个信息流广告视频，优化师既要顾脚本文案又顾拍摄剪辑，同时，还要配合广告素材自然衰退周期，快速迭代。更难的是，在实务中，一名优化师往往不只对接一个广告账户，而是“身兼数职、多线操作”——24小时待命，同时服务多个客户，操作多个账户。

在高强度快节奏的工作中，优化师们应如何把握视频质量，同时兼顾量产呢？

假设TOP君是一个卖母婴玩具的广告主，主要在某短视频平台卖智能点读机。

经过对该产品卖点解剖和人群定位后，决定针对育儿焦虑的社会现状、父母不懂得如何教小孩文化知识的痛点，重点突出该产品内容设计的权威性与语音朗读的便捷性。

在把握了该内容的整体方向和创意洞察后，下一步即针对内容三要素进行拆分，做具体分析与排列组合：

组合1：孩童视角切入

前3秒重点画面（幼儿园孩子上辅导班）+文案（父母心疼孩子和钱，该产品解决了此矛盾）+BGM（愤怒or伤感）

组合2：长辈视角切入

前3秒重点画面（爷爷奶奶不会教孙子闹了笑话）+文案（孩子成绩落后，该产品解决了此矛盾）+BGM（开心or土味）

在上线前期进行了精细化分析，把握内容的整体框架后，优化师的思考逻辑很连贯。相比于“从头开始”构思创意、编排脚本，优化单个要素，无论是从思维惯性和实际操作来看，都简单许多。

而对于广告系统而言，一个要素的变化，例如同含义不同的画面的替换、同画面不同文案/BGM的替换，使最终视频整体呈现的情绪和内容完全不一样了。那么，对于机器而言，这就是一个全新的没有被探索过的新素材，会被机器重新计算投放。

如此，把握好整体与局部的关系、做好数据运营，优化师们就可以在把握内容质量的同时，大大提高内容产量。

四、结语

信息流广告在移动互联网时代野蛮生长，迅猛发展。信息流广告优化师这一岗位，也一直因为从业门槛低，不如大TV时代有知名品牌傍身，优化师们在广告行业内一直找不到自己的位置，甚至不受尊重。

事实上，一名优秀的信息流广告优化师，不仅需要掌握数据分析的冷头脑，还要有体察人性的热心肠，更重要的是，耐得住没量的寂寞，忍得住高成本时来自客户的压力······

优化师们繁复和琐碎的背后，体现了数字营销时代，对人才综合素养和综合能力的新要求。

加盟类网站如何优化关键词有什么策略

加盟类网站如何优化关键词有什么策略。网站的内容在任何时候都是必不可少的。网站页面的内容比较漂亮，毕竟没有内容，只是一个flash，如果好看的是flash和很多JS动画，那么页面关闭的速度会比你打开的速度快。

　　例如，在商家的加盟网站上，扬子电热水器就是这样的产品。最后，没有什么好说的了，即使有了新产品，也要等很长时间。此外，热水器、商家等网站都有强制弹出和频繁弹出，使得原本质量较差的网站变得更差。如果没有好的内容作为支持，网站会崩溃，更不用说它的排名和有效性。

　　PC和M台都离不开内容。手机网站不吸引用户内容，整个网站的bounce rate会非常高。我应该如何处理以下所描述的附属投资推广网站的内容?很多时候我们会明白网站的内容可以围绕关键词描述内容，但是我们如何才能获得这些关键词作为参考呢?

　　1. 首页上的主要关键词可以参考百度索引工具

　　网站首页上的关键词一般采用百度索引和具有搜索量的关键词。通过SEO将这些关键词优化到百度主页，可以带来更多的流量。这也是介绍流量和准备网站点击。只有通过网站曝光，才有可能带来咨询。特别是现在我们很多企业网站做的本地服务或相关产品，搜索关键词都是本地的，基本上没有人搜索，因为我们想要找到百度索引的关键词，比如热水器代理等关键词。

　　2. 栏目页关键词可参考分类信息网站

　　section页面的关键字有时不需要挖掘。我们可以将文章页的关键词放在section页面上，也可以将首页的主要关键词放在section页面上。因为在这里我们可以看到58个相同城市的网站。是否一目了然，上面的描述已经为您写好，您可以参考一下。通过这三点，可以充分利用下面栏目页面中关键词、本地关键词、行业关键词的属性，实用性非常好。

　　3.文章页面的关键词可以参考百度know网站

　　百度知道流量巨大，可以直接看到平台的效果。如果是从百度升级，会最快的给你带来你想要的效果。如果百度知道上面的联系方式不能留下，我们该怎么办?相关搜索或相关关键词的问题和答案,全面覆盖,记得要完全覆盖你的品牌关键词,也就是说,所有的问题和答案在百度有自己的品牌,这将大大提高你的品牌的流行,和用户想如果你想搜索任何相关的关键词,你会看到你。拦截流量和拦截有效用户效果就是现在。

　　4. 全局关键字可以参考百度推广客户端

　　下载百度客户端推广。百度索引搜索关键词比较准确。毕竟，它是百度自己内部的独家工具。您可以看到许多黑马和潜在的关键词。扩展的长尾关键词比较实用。尽量找到那些有用的关键字，避免无用和没有意义的关键字。另外，百度推广客户找到的关键词对网站有较大的影响，尽量找的更全面。

　　五、相关搜索和下拉框搜索可以参考主流搜索

　　相关和下拉框搜索可以参考主流搜索

　　无论是百度搜索，360搜索，还是搜狗搜索，我们都可以通过其下拉框和相关搜索关键词(KEY)找到网站关键词。SEO优化是指为了从搜索引擎那里获得更多的自由流量，从而使网站更适合搜索引擎的搜索原则，从网站结构、内容建设方案、用户交互传播、页面等方面进行合理规划的行为。了解SEO的目的是为网站提供生态的自我营销解决方案，使网站在行业中处于领先地位，从而获得品牌收益。SEO可以分为两种类型:场外SEO和现场SEO。

　　有三种主要的SEO优化方法:白帽、黑帽和灰帽。SEO优化就是SEO。SEO是搜索引擎优化的英文缩写。翻译成中文就是“搜索引擎优化”，也可以称为“网站优化”。

　　总结:搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。这些关键词都是用户常常搜索，用户关键的词语，所以这些词语都是对文章写作还是很有帮助的。