火候不够。 微商发展势头Zui猛的时候， 有数据称全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又dou是在卖面膜。朋友圈里dou是范冰冰一年敷700张面膜的微商信。

经过几年的市场培育和沉淀后 面膜品类从“奢侈品”变成了快消品，在国内市场始终保持高速增长。近期，英国咨询公司英敏特的一份美妆市场报告显示，中国的面膜市场将在2019年左右达到130亿容量，尊嘟假嘟？。

突变的渠道和需求

yin为这种消费心理的扩大化及稳定化，面膜市场未来几年必定会进入一个橄榄球性的中高端主导模式。利好在于， 本土品牌有机会赚到geng多的钱，但摆在面前的障碍却是国产品牌仍旧未Nengwan全摆脱廉价品的印象，走向高端化的路途充满艰辛，而消费者却没有理由等待本土品牌成长。在这个方面或许也亟需行业标杆尽快为本土品牌开辟一条可行之道，行吧...。

突变的渠道和需求 不失公允地说 从2014年到2015年近1年半的时间里微商的大爆发极大地推动了面膜品类的市场教育和渗透率。微商发展势头Zui猛的时候，你想...

行业走高， 老牌走低

前面提到的韩系品牌就是一支强有力的竞争队伍，而来自日本、欧美，甚至其他一些小众国家的产品也正日渐为geng多的消费者所追求;本土品牌在提振自身实力的一边仍不Neng对外资品牌掉以轻心。 面对“喜新厌旧”的消费者，品牌在产品、营销、渠道这三个层面上的突破总不Neng停步。

拜托大家... “从2014年完成交易以来美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”欧莱雅集团总裁安巩在去年中期财报发布后这样表示。说实在的，安巩提到的“竞争”除了指geng多的竞争对手，还有复杂多变的中国渠道环境。

在2011年的黄金期， 美即在化妆品连锁店里一年可yi卖到3万元左右，但现在一年只Neng卖3000元左右，杀疯了！。

品牌重新布局， 美妆用户消费升级

在品牌重新布局、美妆用户消费升级的一边，消费者对面膜的诉求未发生明显的变化。线上售出Zui多的仍旧是贴片式面膜，其份额年均保持在7成左右，且各月间无大范围浮动。其他主要类型面膜一年来的占比也相对稳定， 想必短期内面膜的性状不会再发生大的变化，品牌需要找准定位，在既有性状范围内研发生产，当然Zui容易热销的无疑是贴片式面膜，扎心了...。

开搞。 中国面膜市场经过SK-II、 可采等品牌的启蒙，再由美即、屈臣氏等搅起热潮，到如今Yi经进入百花齐放的阶段。目前的赢家——森田、美迪惠尔和一叶子、韩后各有独到的战略，或是主打医美概念，或是重金砸入营销。

谁是当前的赢家?

但作为行业内曾经的“弄潮儿”，美即却在持续走低。据市场监测人员透露，美即2016年回款不足2亿元，下滑了六成，格局小了。。

我懂了。 但需要留意的是 从2016年开始，网购消费者开始发生变化，无论其自身特点亦或消费行为dou在逐渐改变当中，这种改变的方向之一即为高端化。

如guo说在收购之际， 美即就感受到了巨大的增长压力，那么在过去两年的过渡期里压力重重的美即直接步入了下坡路，踩雷了。。

美即面膜的逆袭之路

没法说。 这时 面膜市场尚处于启蒙阶段，应运而生的美即凭借着创新的营销方式，在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。美即首创了单片销售模式， 并主打生活方式及使用时机营销，推动了敷贴式面膜从特殊护理品到快消品的转变，让面膜开始“落入寻常百姓家”。

一句话概括... 似乎是kan到该品类的市场潜力， 越来越多的厂家扎堆进入该市场，也使得这一品类市场厮杀越来越激烈。伴yin为消费升级，这一现象倒逼面膜生产商和品牌商不断挖掘独特的体验感和卖点。

本土品牌的发展

面对内忧外患， 本土淘品牌膜法世家和御泥坊仍旧深耕细作守住阵地，如今二者仍然强势占据着品牌榜前5中的两席，并开创了化妆品淘品牌走入线下的先河，原来如此。。

十多年前， 美即创始人正在一本土企业中运作另一面膜品牌——可采，并将其导入屈臣氏，这个品牌在2002年曾占据面膜市场近60%的份额，后来却被玉兰油赶超。

消费者需求的转变

在2016年线上面膜市场上， 50元以下的低价产品份额不足20%，向前推半年，这一数字还在20%以上;而50-100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。消费者在对待自己的面容时越来越不计较成本， 甚至愿意透支消费来保养和美化自己的容颜，这在几年前电商诞生初期是想dou不敢想的情形。

不仅如此， 消费者对面膜功效的需求仍然主要集中于补水保湿，份额超过50%;从功效的角度讲，专注于消费者的大诉求是Zui为保险的盈利良方。不过值得关注的是 消费者dui与化妆品的诉求，越来越细分而多元，面膜也不例外除了传统的保湿、美白，消费者期待用geng具针对性功Neng的面膜，解决其特定的肌肤问题，如细致毛孔、晒后修复等。未来需求范围还将进一步扩大，甚至可Neng出现一些fei常碎小细分的需求。

美即面膜的市场表现

2013年8月， 美即被欧莱雅收购，彼时这个创立十年的品牌取得了让人瞩目的成绩。资料显示，在美即业绩巅峰期，年销售回款Yi有16.9亿港元。这样算来美即的年回款Yi从2012年高点跌去了近90%。

以可莱丝为首的韩国面膜品牌开始强占因“毒面膜”等问题而暂时萎靡的中国面膜市场， 如今其分身美迪惠尔和丽得姿， 他破防了。 稳稳跻身前十，不仅如此，诸如SNp、pApARECIpE旗下的春雨等，也在中国网红和消费者中美名远扬。

本土品牌的崛起

是吧？ 在当前的线上面膜市场TOp10品牌榜上， 本土品牌的jue对控制力清晰可见，本土品牌在如一叶子般的努力下Yi经充分重拾了消费者的信心。但需要警惕的是在本土品牌发展大好的2016年，线上市场的份额却在悄无声息地向着外资品牌倾斜。